Green branding: cos’è e come comunicarlo

In questo blog post affronteremo il tema del green branding, cioè come le imprese comunicano i valori della sostenibilità.

Come vedremo il green branding è un valore per le aziende che viene riconosciuto nel mercato e di cui si fanno portavoci anche le aziende che fanno parte del gruppo Facebook dei Silent Earth Warriors, la community online dedicata all’armata dei guerrieri silenziosi della Terra che incarnano i valori della sostenibilità e del rispetto dell’ambiente.

Cos’è il green branding?

Per green branding si intende l’insieme degli strumenti e delle tecniche messi in pratica dalle imprese, associazioni e startup per comunicare valori del brand in linea con la tutela dell’ambiente e rispettando i principi dello sviluppo sostenibile.

Sul tema del brand ci sono state lunghe e accese discussioni, tuttavia la più pertinente per l’universo valoriale a cui rimanda è quella del famoso pubblicitario francese Jaques Seguela che ha proposto la metafora della “marca persona”.

In particolare, possiamo individuare 3 componenti che connotano una marca:

• Brand Identity;
• Brand Image;
• Brand Reputation.

La componente della Brand Identity mette in luce l’aspetto informativo della marca sottolineando il sostrato valoriale dei segni (come nome, logo, payoff) e dei valori. È questa parte della marca che consente la valutazione della brand awareness, cioè la consapevolezza che l’audience ha di quella determinata impresa/startup.

Con il termine Brand Image si fa riferimento alla componente funzionale e simbolico-emozionale di un determinato brand.

Infine, c’è la la Brand Reputation, cioè la componente più volatile e difficile da gestire nella comunicazione. La fiducia è l’elemento alla base di una buona reputazione perché garantisce ai consumatori la fedeltà sul lungo periodo.

Tuttavia nella storia non sono mancati i furbetti.

Parliamo dei casi di greenwashing, ossia tentativi da parte di alcune realtà di veicolare messaggi di responsabilità sociale o di rispetto dell’ambiente furbescamente e semplicemente per godere dell’attenzione e dei benefici presso l’opinione pubblica.

Come individuare un brand green?

Le aziende che incarnano i valori della sostenibilità presentano alcuni punti in comune:

• Mission: è il core della strategia messa in pratica dai brand green. Le aziende verdi specificano fin dal principio i valori alla base della loro strategia e visione del mondo.
• Packaging eco-friendly: questo punto vale per chi vende prodotti tangibili come nell’ambito del food & beverage. I rivestimenti dei prodotti devono far parte del processo dell’economia circolare.
• Zero emissioni: i processi per la realizzazione di beni o servizi devono essere promuovere un pensiero zerowaste.
• Pubblicità ad hoc: quali emozioni suscita uno spot televisivo? Le imprese verdi hanno il compito di richiamare con parole, suoni, immagini all’universo valoriale della sostenibilità nel rispetto della propria mission aziendale.
• Advocate/ Testimonial: sono elementi importanti in una strategia di influencer marketing. La scelta di queste due figure risponde all’esigenza di rafforzare e spingere la brand image che l’azienda vuole comunicare. Può essere una valida opzione puntare su green influencer.

Come comunicare i valori green?

Le storie hanno il potere di incantare e suscitare emozioni in chi le ascolta.

Fin dall’antichità i cantori come gli aedi avevano la capacità di raccontare storie ed eventi per creare un patrimonio comune, un pattern valoriale comune a cui richiamarsi nei momenti più disparati della vita.

Oggi questa capacità di raccontare gli eventi prende il termine di storytelling.

I brand green comunicano con il proprio target per rendersi immediatamente identificabili con i valori della sostenibilità.

Esistono 4 modi principali per formulare la tua proposta di valore nel rispetto dell’ambiente:

• Descrivi la tua storia parlando delle origini del tuo brand e di come ci si sente ad incarnare i valori della sostenibilità;
• Cura la tua Brand Identity: sii una “marca persona” chiaramente identificabile nel colore, nel font, nell’aspetto;
• Punta sui contenuti visuali: le immagini hanno un potere molto forte sia sulla sfera emotiva, sensoriale e mnemonica. Un brand che comunica bene i suoi valori con un’immagine efficace sui social rimarrà facilmente impressa nella mente di chi la vede;
• Mostra la tua Unique Selling Proposition: cos’è che ti rende unico rispetto alla massa di prodotti simili? L’obiettivo di qualsiasi brand green è quello di trasmettere una forte proposta di valore per chi comprare quel bene o servizio.

Nel 2020 fare green branding non è più una scelta, ma l’unica opzione possibile per crescere salvaguardando il Pianeta.

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