Greenwashing: cos’è, esempi e come evitarlo

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Oggigiorno, fregiarsi del titolo di impresa eco e bio, rispettosa dell’ambiente sembra essere diventata sempre più un’etichetta piuttosto che uno stile verso cui orientare l’intera organizzazione produttiva.

Da questa distorsione nasce il concetto di greenwashing, un neologismo inglese che connota il fenomeno di ecologismo di facciata.

Greenwashing: definizione

Cos’è il greenwashing? In primo luogo, è una strategia di comunicazione adottata da un brand che si dichiara rispettosa dei principi della sostenibilità ambientale, non accompagnando le parole ad iniziative concrete e tangibili.

In altre parole, il brand che fa greenwashing si attribuisce meriti che non ha nella lotta alle problematiche ambientali, ponendosi come unico fine il godimento dei benefici legati alle etichette bio, eco, green, presso l’opinione pubblica e i media.

Ecco, come si è espressa la Commissione europea sul tema del greenwashing e della concorrenza sleale:

“l’appropriazione indebita di virtù ambientaliste finalizzata alla creazione di un’immagine verde” (…) “tutte le forme di pratiche commerciali delle imprese nei confronti dei consumatori concernenti gli attributi ambientali dei prodotti o servizi.”

A seconda delle circostanze, tale pratica può comprendere tutti i tipi di affermazioni, informazioni, simboli, loghi, elementi grafici e marchi, nonché la loro interazione con i colori, impiegati sull’imballaggio, sull’etichetta, nella pubblicità, su tutti i media (compresi i siti Internet), da qualsiasi organizzazione che si qualifichi come “professionista” e ponga in essere pratiche commerciali nei confronti dei consumatori.”

Commissione Europea riguardo la Direttiva 2005/29/CE sul tema greenwashing

Tuttavia, come dice il proverbio, “le bugie hanno le gambe corte” e, prima o poi, la verità riguardo una greenwashing marketing strategy di un’impresa vengono a galla rischiando di impattare in maniera pesanti in termini di brand reputation aziendale.

L’unico modo per non impattare negativamente sul posizionamento di un brand nella mente dei consumatori è mettere realmente in campo iniziative di green marketing che possano contribuire in maniera tangibile, anche attraverso il bilancio di sostenibilità, a raggiungere gli obiettivi di sviluppo sostenibile.

Una pennellata verde non incarna i valori del green marketing, ma alimenta solo una greenwashing strategy che allontana i consumatori delusi dal comportamento del brand in cui avevano riposto fiducia.

In molti casi, la comunicazione sociale d’impresa rappresenta una via per sensibilizzare consumatori e non di un prodotto riguardo le nobili cause perseguite dal brand.

Per esempio, la startup Earth Lab Apparel si è impegnata nella piantumazione di un albero per ogni 25 euro di spesa sull’e-commerce.

Continua a leggere il nostro blogpost per scoprire gli esempi – da non imitare – messi in campo dai brand che hanno adottato una greenwashing marketing strategy.

La differenza con il whitewashing

Dopo aver visto la definizione di greenwashing e perché non va perseguito dai brand, ora ci concentriamo sul concetto di whitewashing, “pennellata bianca”.

Dal punto di vista letterale, in inglese, whitewash è un impasto di lime e acqua per rendere luccicanti le pareti, mentre per greenwash si intende un quadro falso o fuorviante della compatibilità ambientale.

In particolare, una comunicazione che mostri alla luce del sole i valori di cui è improntata la mission aziendale andrà nella direzione della Corporate Social Responsibility.

Nei prossimi paragrafi passeremo in rassegna alcuni degli esempi più tristemente noti di campagne pubblicitarie e/o brand greenwasher.

Esempi di greenwashing

Levissima e Sant’Anna

I due brand hanno lanciate delle campagne di pubblicitarie in cui parlavano di sostenibilità ambientale, promuovendo bottiglie di plastica (!). In entrambi i casi non sono mancate le critiche per la contraddizione interna. Nel caso di Sant’Anna bio bottle sono state aspramente criticati i dati comunicati in un primo momento riguardo l’impatto ambientale del prodotto.

Walmart

Il colosso americano è considerato tra i brand più inquinanti secondo il report Walmart’s Assault on the Climate e gli sforzi compiuti in direzione delle fonti di energia rinnovabili non riescono a compensare il notevole inquinamento generato nei processi dall’azienda statunitense.

Coca Cola

Può sembrare paradossale, ma è così. L’iniziative denominata Coca Cola Zero Park Lives ha dato vita a diversi eventi ed iniziative sportive nei parchi del Regno Unito per aiutare le persone a combattere uno stile di vita sedentario e l’obesità. Nessun cenno ai grassi e all’eccesso degli zuccheri presenti nella bevanda americana.

Il fashion

Si tratta dei brand che mirano ad aumentare le vendite di un prodotto falsificando i dati riportati sulle etichette, parlando genericamente di maglietta riciclata, senza alcuna menzione né al processo che ha portato alla nuova maglietta “pseudo-green” né alla percentuale di capi di abbigliamento venduti dallo stesso brand senza alcun rispetto dei principi dell’eco-sostenibilità. Scopri cosa significa moda sostenibile.

Volkswagen

La nota casa automobilistica tedesca è stata accusata di aver falsificato i dati riguardanti le emissioni dei propri veicoli. Un brutto colpo che è costato parecchio in termini di immagine, ma anche di valore di mercato.

Greenwashing: come evitarlo?

Purtroppo, queste sono solo alcune delle aziende che negli ultimi anni hanno approfittato dell’etichetta green per superare i competitor e influenzare le abitudini dei consumatori.

È possibile evitare il greenwashing solo capendo quali sono i reali benefici di una politica di green branding, rispettosa dell’ambiente e dei consumatori.

Scopri come attuare una strategia di green branding

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